MBA關(guān)注 商院人物馬東：10天將課程賣出1000萬
2016-09-02 14:37 | 太奇MBA網(wǎng)
管理類碩士官方備考群，考生互動，擇校評估，真題討論 點擊加入備考群>>作為相聲大師馬季之子，有著國外留學經(jīng)歷， 愛奇藝前首席內(nèi)容官，《奇葩說》議長，做過主持，當過導演。有著豐富的電視電影節(jié)目經(jīng)驗，在《奇葩說》風生水起的時候，他帶領(lǐng)著的議員們開始了另一檔音頻教育課程。
第三季結(jié)束沒多久，馬東就在喜馬拉雅FM做了一檔名為“好好說話”的音頻課程。
“好好說話明天上線，持續(xù)一年260期，想想就嗨。”6月5日，他在微博做了個預告。
沒想，“戰(zhàn)績”出奇地好。6月6日上線頭一日，喜馬拉雅FM官方給出的數(shù)據(jù)顯示銷售突破500萬。10天之后，銷售額噌噌噌躥到了1000萬。如果按照目前年訂閱價198元來算，訂閱用戶突破了5萬大關(guān)。這一成績，無論是馬東還是喜馬拉雅FM方面都表示是“超出了原來的料想”。
為什么是音頻
6月中旬，馬東的米未傳媒在北京的一家五星級酒店里做了一場大型的發(fā)布會，宣布了公司未來的發(fā)展計劃。換了時髦新發(fā)型的他穿了一身黑，神采奕奕地說了一下午?；顒右唤Y(jié)束，又被人帶到隔壁的采訪室里談自己的新上線的收費課程。
“是我們求喜馬拉雅，因為喜馬拉雅是音頻市場上市場份額最大的平臺。”談及和喜馬拉雅FM的合作，他如是說。
最初的想法源自一個在望京擼串的夜晚，馬東和他的團隊有了想法，要做一個教人如何講話的技巧節(jié)目，最終覺得落地的渠道應是音頻。于是，他一個電話打給喜馬拉雅FM的聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍：“他們市場份額接近70%，你有別的選擇嗎?”
兩邊的團隊北京上海兩頭飛了兩次，一拍即合沒幾天，節(jié)目就上線了。
新節(jié)目的名稱叫《好好說話》，由《奇葩說》里的那些專業(yè)級辯手諸如黃執(zhí)中、胡漸彪、馬薇薇等幾個人共同推出，是一個以日更形式推出6~8分鐘的音頻課程，主要內(nèi)容則是從溝通、說服、辯論、演說到談判，教給用戶一整套應付生活場景需求的話術(shù)。馬東擔任該課程的總監(jiān)。
沒有任何做廣播的經(jīng)驗。“我們天然的想法是做視頻的。”馬東坦言。不過和團隊探討之后，最終還是落在了音頻內(nèi)容上。
相對于其它傳播渠道，音頻更加能夠讓人集中注意力。這檔每次數(shù)分鐘教人說話的節(jié)目，希望將最精華的內(nèi)容提煉出來呈現(xiàn)給聽眾。
“對現(xiàn)在人而言，注意力是很稀缺的資源。”按照黃執(zhí)中的說法是原創(chuàng)團隊致力于教人說話，而音頻則是最佳的途徑，可以讓所有講師收斂他們所有其他的武器，只把知識點作武器。在他看來，若是做成一檔視頻節(jié)目，觀眾的注意力無疑會被主持人的長相、打扮等吸引。音頻對一個“純技巧”、“純干貨”的節(jié)目則是再好不過。
不賣版權(quán)三七分成
市場占有率以及高度的客戶黏合性給了他們信心。根據(jù)易觀國際之前發(fā)布的一則報告，創(chuàng)立不到四年的喜馬拉雅FM用戶總啟動頻次方面在2016年3月達到86484萬次，相當于后五位數(shù)據(jù)總和的2.4倍，而用戶總使用時長則領(lǐng)先第二名近15倍。
就在《好好說話》正式上線的那天，喜馬拉雅FM也同時宣布上線移動音頻首個“付費精品”專區(qū)。這個專區(qū)除了馬東的《好好說話》外，包括吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、天下霸唱等一眾大咖也即將入駐。
“喜馬拉雅整個推出的內(nèi)容付費的計劃以后，響應得非常踴躍。”余建軍說，“當然我們第一炮打得很不錯的，超出我們的預料。”
此前，喜馬拉雅FM花了大量的資金去購買現(xiàn)有的內(nèi)容產(chǎn)品，“我們A輪融完以后拿到第一筆比較大的美金，就簽了郭德綱所有作品的獨家版權(quán)。我們也花很多錢去買其他的版權(quán)”。不過，余建軍透露，未來付費節(jié)目不存在版權(quán)問題，公司和制作方是合作關(guān)系。
他打了個比方，將喜馬拉雅的平臺比作蘋果的應用商城，制作方則是開發(fā)了APP給到蘋果應用商城，讓用戶去下載。“我們把自己想成是另一個蘋果商店，然后他們是我們內(nèi)容提供者，產(chǎn)生收益去分享，用這種模式來做，這是真正長期健康的模式。”賺了錢，平臺方拿30%，制作方得70%。“我們愿意讓這些合作方拿大頭。”
“推出收費頻道是遲早的事，一些特別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其實用戶愿意為它買單的。”《好好說話》的熱賣讓余建軍也很興奮。這讓他更加確定收費內(nèi)容的可行性。他覺得如今諸多產(chǎn)品都在培養(yǎng)用戶的付費習慣，人們用微信用支付寶付費已經(jīng)形成了一個習慣。“所以這我覺得在這個大背景下，內(nèi)容付費就會成為風口。”
內(nèi)容付費大潮臨近
內(nèi)容收費正在成為一種大趨勢。而《好好說話》和喜馬拉雅FM的付費精品專區(qū)不是第一個吃螃蟹的。
在這一波之前，炒得最熱的是分答。這是果殼網(wǎng)在今年4月推出付費語音問答產(chǎn)品。用戶在分答上可以自我介紹或描述擅長的領(lǐng)域，設(shè)置付費問答的價格，其他用戶感興趣就可以付費向其提問。分答中信息接收者被區(qū)分成了兩種身份。首先提問的人是一種付費懸賞模式，當回答完畢內(nèi)容沉淀下來后，旁聽者則可以支付少量的費用分享答案。
借助名人效應和很強的娛樂屬性，分答很快便在社交圈引爆。其中最引人注目的便是“國民老公”王思聰。他在分答上回答了32個問題后賺了23萬元。
雖然分答的初衷是做輕量級的知識傳授，但是目前平臺上的提問大多屬于娛樂范疇，主要用于滿足人們獵奇心理。不過行業(yè)人士依舊對此表示樂觀。比如天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮就認為，產(chǎn)生這樣狀況可能是產(chǎn)品的階段性問題。分答這類產(chǎn)品本質(zhì)上屬于運營驅(qū)動類，運營方如何引導才是關(guān)鍵。他同時也指出，在整個內(nèi)容經(jīng)濟形態(tài)中，知識經(jīng)濟占小頭屬于常態(tài)，沒什么大不了。
資深媒體人羅振宇在今年年初預測2016年可以看到內(nèi)容付費趨勢的一些模糊影子，而到2017年則會成為一個爆發(fā)口。而馬東在做《好好說話》前找了羅振宇聊，“我們跟市場上非常多的高人進行過廣泛的溝通，包括羅振宇老師，給了我們特別多的建議”。
“做內(nèi)容從來就是賣錢的，古往今來哪有內(nèi)容不賣錢的。”馬東覺得內(nèi)容收費是一件合乎商業(yè)邏輯、水到渠成的事兒?！逗煤谜f話》通過像喜馬拉雅FM這樣的垂直收費平臺成功實現(xiàn)了變現(xiàn)。“變現(xiàn)的過程當中我們解決了用戶的問題，背后真正的原因是我們的社會需要這個東西。”在他看來這樣的收費是正向的，良性的，“因內(nèi)容而產(chǎn)生的商業(yè)機會，順便可以賣錢。要不然你沒有持續(xù)生產(chǎn)持續(xù)投入”。
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