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MBA案例分析:優(yōu)酷土豆合并后的品牌價(jià)值

2016-04-25 17:02 | 太奇MBA網(wǎng)

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  “優(yōu)土”結(jié)合后的未來備受業(yè)界關(guān)注。近日,優(yōu)酷土豆公布了其合并后的首份財(cái)報(bào),優(yōu)酷土豆總體營收持續(xù)逆勢增長,整體凈收入達(dá)5.022億元,超出上季度公布的預(yù)期上限。

  然而,相對于優(yōu)酷網(wǎng)業(yè)績的增長,土豆網(wǎng)業(yè)績則大幅下滑,拖累集團(tuán)整體業(yè)績。盡管財(cái)報(bào)只披露了合并交易完成后土豆網(wǎng)大約一個(gè)月的業(yè)績,但該業(yè)績明顯不如上個(gè)季度和上年同期的數(shù)據(jù)。

  財(cái)報(bào)顯示,土豆網(wǎng)8月24日至9月30日凈營收僅為1868萬元(2011年Q3凈營收1.497億元,上個(gè)季度1.719億元),約為同期優(yōu)酷的11.6%。毛虧損達(dá)5602萬元,凈虧損則高達(dá)8297萬元。優(yōu)酷對此表示,優(yōu)酷土豆合并后取消了土豆原有的包框背景廣告產(chǎn)品 ,以改善廣告環(huán)境,這些措施對土豆會(huì)帶來短期影響。

  此間,土豆高層在優(yōu)酷土豆合并后也經(jīng)歷震蕩,7月10日,原土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官王祥蕓離職,這也是優(yōu)土合并后首位高管流失。此后,在8月底土豆網(wǎng)納斯達(dá)克摘牌,創(chuàng)始人兼CEO王微宣布退休。土豆內(nèi)部曾有中高層抱怨,合并后土豆方很多中高層被架空,不少選擇了離開。

  由此可見,合并后,土豆遭遇了業(yè)績下降和人員流失雙重打擊。而兩個(gè)品牌在合并交易完成的第一個(gè)季度,業(yè)績出現(xiàn)如此大的落差,也體現(xiàn)出,土豆被合并后的生活并不“幸福”。

  【解讀】

  “優(yōu)酷和土豆合并后的品牌價(jià)值和議價(jià)能力都會(huì)有所提高,這將促使總體業(yè)績大幅增長。”IT資深分析師唐欣對《國際金融報(bào)》記者表示,優(yōu)酷和土豆雙方廣告后臺(tái)打通,使兩個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。唐欣指出,“優(yōu)土”合并強(qiáng)化了優(yōu)酷在視頻行業(yè)的老大地位,視頻業(yè)市場集中度也在提高,所以優(yōu)酷業(yè)績大規(guī)模上漲是有跡可循的。

  與此同時(shí),艾瑞報(bào)告指出,優(yōu)酷和土豆網(wǎng)覆蓋近80%的中國視頻用戶。在其流量持續(xù)增長的背景下,帶寬成本占收入比重進(jìn)一步下降,由去年同期的35%降至23%,成本結(jié)構(gòu)得到了顯著改善。

  對于土豆網(wǎng)營收下降問題,唐欣指出,“個(gè)人認(rèn)為其是一種財(cái)務(wù)上的策略,將費(fèi)用攤分主要放在土豆網(wǎng),從而導(dǎo)致其虧損嚴(yán)重。由于優(yōu)酷和土豆模式高度相似,未來也會(huì)整合運(yùn)營。土豆在和優(yōu)酷合并后,其平臺(tái)本身品牌價(jià)值下降,尤其與長視頻業(yè)務(wù)對廣告主的吸引力下降密切相關(guān)。”

  有業(yè)內(nèi)人士指出,在土豆優(yōu)酷合并消息發(fā)布到完成合并,優(yōu)酷一直在對外傳達(dá):“同時(shí)保護(hù)兩個(gè)品牌,維持兩個(gè)平****立發(fā)展。”但事實(shí)上,品牌廣告主會(huì)根據(jù)行業(yè)格局的變化,隨時(shí)調(diào)整投放策略,使資源更多地集中在強(qiáng)勢媒體上。不排除合并本身的因素,兩個(gè)品牌整合最大的困難應(yīng)該是銷售部門的調(diào)整,土豆網(wǎng)目前銷售及市場費(fèi)用1591萬元占營收的比重高達(dá)85%(上個(gè)季度占比為47%),優(yōu)酷該項(xiàng)占比僅19.3%,足見兩個(gè)品牌運(yùn)營效率的差距之大。

  對于土豆未來的發(fā)展,唐欣指出,“這其實(shí)最終取決于管理層希望如何分配利潤和費(fèi)用。土豆網(wǎng)自身的營運(yùn)方式也需要在短期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。”
 

 
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